Covid-19 pandemisi, Türkiye ekonomisinde önemli bir dönüşüme yol açarak tüketicileri mağaza içi alışverişlere daha güvenli bir alternatif olan e-ticarete yönelmeye itti. Covid-19'un ardından e-ticaret hacminde %254 gibi şaşırtıcı bir artış yaşanırken, Türkiye'nin önde gelen platformları da (Örn. Trendyol ve Hepsiburada) önemli bir büyümeye tanık oldu. Bu değişime yanıt olarak Türkiye, e-ticaret platformlarında fikri mülkiyeti korumak ve tüketici haklarını desteklemek için yeni yasal düzenlemeler getirdi. 

Güvenli bir e-ticaret ortamı oluşturmak için e-ticaret hizmet sağlayıcılarıyla iş birliği içinde çalışırken marka sahiplerinin bu yasal düzenlemelere ayak uydurması gerekiyor. Bununla birlikte marka sahipleri, markalarını en iyi şekilde korumak için iyi planlanmış stratejik kararlar almalı ve ulusal marka tescillerine de öncelik vermelidir.

Yönetmelik, İhlallerle Mücadele İçin Adımlar Atılmasını Sağlıyor

Elektronik Ticaret Hizmet Sağlayıcılar Hakkında Yönetmelik (“Yönetmelik”), 29 Aralık 2022 tarihinde Resmi Gazete’de yayımlandı, fikri mülkiyet ihlalleriyle mücadele için bir yol haritası çiziyor. Yönetmelik ile e-ticaret platformlarının faaliyetleri, denetimi ve ticari ilişkilerine yönelik usul ve esasları belirleyerek e-ticaretin gelişmesini sağlamak, adil ve etkin bir rekabet ortamı oluşturmak  hedefleniyor

Yönetmelik’in "Fikri ve Sınai Mülkiyet Hakkı İhlali" başlıklı dördüncü bölümü, ihlal durumunda izlenecek adımları net bir şekilde ortaya koyuyor. İlk adım, belirlenen iletişim kanalları aracılığıyla e-ticaret platformuna şikayette bulunmayı içeriyor. Şikayetin yapılabileceği kurum ve kuruluşlar aşağıdaki gibi sıralanıyor:

• İç iletişim kanalları,
• Yasal işlemleri kolaylaştıran noterler,
• Kayıtlı elektronik posta.

Şikayetçi tarafın şikayetinin ayrıca asgari olarak aşağıdaki temel bilgileri içermesi gerekiyor:

• Türk Patent ve Marka Kurumu'ndan alınmış bir tescil belgesi,
• Şikayet sahibinin bilgileri,
• İhlalin kanıtı,
• İhlal eden ürünün internet adresi.

Şikayet alındıktan sonra, e-ticaret platformunun ihlale neden olan ilanı kaldırması ve e-ticaret hizmet sağlayıcısı ile hak sahibini alınan aksiyon hakkında bilgilendirmesi için 48 saati bulunuyor. E-ticaret platformu bu kapsamda ayrıca satıcılara, kaldırılan ürünün şikayetçinin fikri veya sınai mülkiyet haklarını ihlal etmediğine dair kanıtlar sunarak şikayete itiraz etme imkânı sunması gerekiyor.
Ancak satıcının herhangi bir ihlalin gerçekleşmediğini başarılı bir şekilde kanıtladığı takdirde, e-ticaret platformu ürünü 24 saat içinde yeniden yayınlamalıdır. Ancak, şikayet sahibinin ihlale ilişkin yeni bir kanıt sunamaması halinde, aynı ürüne ilişkin başka şikayetler işleme alınmayacak.

Pazaryerleri Tarafından Düzenlenen İç Yönergeler Fikri Hakları Korumayı Amaçlıyor

Resmi düzenlemelere ek olarak, Trendyol gibi önde gelen Türk e-ticaret platformları da fikri mülkiyet haklarını korumak için kendi iç kurallarını uygulamaya koydu.

Örneğin, Trendyol'un iç kuralları, mağazaların farklı marka veya e-ticaret logoları içeren görselleri izinsiz kullanmasını yasaklıyor. Buna ek olarak, Trendyol satıcıların; kullanım hakkına sahip olmadıkları tasarım ve patentlerin görsellerini ve ürün görsellerini hak sahibinden izin almadan kullanmalarını yasakladı. 

Bu kurallara uyulmaması, ilgili mağazanın askıya alınmasıyla sonuçlanır ve satıcı askıya alınma nedeni hakkında Trendyol tarafından bilgilendirilir. 
Trendyol iç düzenlemeleri kapsamında sorun çözüldükten sonra mağaza yeniden açılır. Ancak, mağaza aynı sorun nedeniyle üç kereden fazla askıya alınmışsa, mağazayı kullanma hakkı kalıcı olarak sonlandırılır.
Diğer büyük Türk e-ticaret platformları da mağazaların askıya alınması ve yeniden kullanıma açılması konusunda Trendyol ile benzer yöntemleri izliyor.

Hak Sahipleri Ulusal Marka Tescillerine Öncelik Vermelidir

Mevzuat ve iç platform güvencelerinden en iyi şekilde yararlanmak için marka sahipleri Türkiye'de resmi marka tesciline öncelik vermelidir. Resmi marka tescili, sahteciliğe, izinsiz kullanıma ve ihlale karşı sağlam bir savunma görevi görüyor.
Mevzuat ve platform uygulamaları Dünya Fikri Mülkiyet Örgütü başvuruları yerine ulusal başvuruları vurguladığından, Türkiye'de ulusal bir marka tesciline sahip olmak daha büyük önem taşıır. Dünya Fikri Mülkiyet Örgütü'ne (WIPO) yapılan başvurular muhtemelen uygulanabilecek olsa da başlangıçtaki direnç, e-ticaret platformlarıyla olan anlaşmazlıkların çözümü sırasında taklit ürünlerin satışında daha büyük kayıplara neden olabilir.

Yabancı marka sahiplerinin, özellikle e-ticaret alanında fikri haklar yönünden yasalar ve yönetmelikler arasında gezinirken hukuki danışmanlık alması hukuki uyumun sağlanması adına etkili olacak ve kolaylık sağlar. Bu, özellikle bölgesel başvuru ile WIPO başvurusu gibi marka koruma stratejilerini kritik bir şekilde etkileyebildiği Türkiye'nin dinamik pazarında çok önemlidir. Yabancı markalar, Türkiye pazarına özgü gerekliliklere uyum sağlamak için dil engellerini aşmalı ve yerel hukuk ortamını kapsamlı bir şekilde kavramalıdır.

Stratejik Tavsiyeler: Başvurular Nasıl Önceliklendirilir ve Başvurularda Neye Odaklanılır?

Kaynakların kısıtlı olduğu bir dünyada, marka sahipleri ticari marka başvurularına yönelik çabalarını stratejik olarak değerlendirmelidir. İşte dikkate alınması gereken bazı uygulanabilir önerileri şu şekilde sıralayabiliriz:

Pazar Analizi

İşe hedef pazarlarınızın kapsamlı bir analizini yaparak başlayabilirsiniz. En yüksek satış potansiyeline sahip bölgeleri ve kötü niyetli kişilerin taklit ürünler üretebileceği veya ticari markanızı kopyalayabileceği bölgeleri belirleyebilirsiniz. Öncelikle bu pazarlardaki marka tescillerine öncelik vermelisiniz.

Temel Marka Unsurları

Temel marka adını tescil ettirmek çok önemli olmakla birlikte, marka kimliğinize katkıda bulunan değişkenleri, logoları, sloganları ve diğer ayırt edici unsurları korumayı da göz önünde bulundurmalısınız.

Erken Aksiyon Almak

Marka tescili için mümkün olduğunca erken, hatta yeni bir pazara girmeden önce başvuruda bulununuz. Bu proaktif yaklaşım, gelecekteki ihlalleri önleyecek ve yasal konumunuzu sağlamlaştıracaktır.

Yerel Uzmanlık

Belirli bir pazarın ticari marka yasalarında uzmanlaşmış hukuk uzmanlarıyla çalışın. Bu kişilerin yerel uzmanlığı paha biçilmez bir rehberlik sağlayarak kültürel veya yasal karmaşıklıkları etkili bir şekilde aşmanıza olanak tanıyacaktır.

Sürekli Takip

Düzenli ticari marka takip mekanizmaları uygulayın. Yasal hizmet sağlayıcıları ve otomatik araçlar, izinsiz kullanımı derhal tespit etmenize ve hızlı bir şekilde harekete geçmenize yardımcı olacaktır.

Paydaşları Eğitin

Ekibinizin, ortaklarınızın ve çalışanlarınızın ticari marka korumasının önemini anladığından emin olun. Tutarlı marka yönergeleri, kasıtsız ihlalleri önleyecektir.

Küresel Strateji Uyumu

İş hedeflerinizle uyumlu, tutarlı bir küresel marka stratejisi geliştirin. Ticari marka tescillerinizi bölgesel farklılıklara ve potansiyel zorluklara göre uyarlayın.

Güvenli Bir E-Ticaret Ortamı Oluşturma

Marka sahipleri, satıcılar ve e-ticaret hizmet sağlayıcıları ile iş birliği içinde çalışarak ve düzenleyici yönergeler ile iç platform önlemlerine bağlı kalarak Türkiye'nin dinamik e-ticaret ortamında markaları için güvenli ve yasalara uygun bir ortam oluşturabilir.

Ayrıca, iyi bilgilendirilmiş stratejik kararlar ve marka tescillerine yönelik proaktif bir yaklaşım sayesinde işletmeler, hızla değişen dijital pazarda markalarının gelecekteki büyümesini ve başarısını daha iyi güvence altına alabilir ve koruyabilir.

Marka sahipleri, bu stratejileri uygulayarak Türkiye'deki e-ticaret ortamında güvenli ve yasalara uygun bir dijital ortam oluşturabilirler.
* Bu makale 10 Ağustos 2023 tarihinde World Trademark Review (WTR) dergisinde yayınlanmıştır. Makalenin orijinaline ulaşmak için lütfen tıklayınız.